The Rise of Fitness Culture in China: A Billion-Dollar Revolution
The Rise of Fitness Culture in China: A Billion-Dollar Revolution
Written by
Pieter Verstraete
7 min read
7 min read
7 min read
Published in Trends busines magazine, original Dutch version below
Published in Trends busines magazine, original Dutch version below
Published in Trends busines magazine, original Dutch version below
The Rise of Fitness Culture in China: A Billion-Dollar Revolution
“It’s a bit quiet, isn’t it?” remarks the somewhat uncomfortable owner of the newly opened gym near my house. For three days now, I’ve been the only customer. In Europe, gyms in January are often packed thanks to New Year’s resolutions, but in China, January tends to be a slow month. It’s the period just before Chinese New Year, marked by an endless series of festive meals: first with colleagues, then with friends, and finally ten days straight with family. These gatherings always feature lavish banquets, generously accompanied by baijiu (Chinese spirits) and beer.
However, younger generations approach food, drink, and lifestyle differently than their parents. Health, wellness, and fitness are more central to their lives. While older generations often cherish a culture of indulgence in eating and drinking, this younger generation is more conscious of their physical and mental well-being. This shift reflects the broader prosperity spreading across China and is evident in the explosive growth of a multibillion-dollar industry around fitness and healthy eating.
Sixteen years ago, when I started doing business in China, I primarily worked with managers and entrepreneurs who grew up in the 1970s and 1980s, a time of relative scarcity. When abundance suddenly became available to them, it led to a culture of overeating and heavy drinking, especially in the business world. I remember Mr. Wang, who as a child ate meat only once a week. Thirty years later, he seemed to be making up for lost time, obsessed with steaks. Fitness wasn’t a priority back then; making money, maintaining relationships, and closing deals in restaurants and karaoke bars were the focus.
The current generation, however, uses fitness as a way to relax, cope with work stress, and develop a positive self-image. For them, working out is not just an individual activity but also a social experience. This is reflected in China’s more than 117,000 gyms, the 6.56 million participants in 671 marathons in 2023, fitness apps with over ten million monthly users, and a 20% annual growth in outdoor cycling gear sales.
Western companies are also benefiting greatly from this Chinese fitness revolution. Adidas, for instance, derives no less than 16% of its global revenue from China, capitalizing on the growing demand for sporty lifestyle products. Decathlon, with over 300 stores in the country, offers a wide range of affordable fitness and sports items. In the food industry, companies like Arla Foods and FrieslandCampina have seen strong growth in sales of high-protein products, which are hugely popular among fitness enthusiasts. The whey protein market, with a total value of €1.44 billion and an annual growth of 18%, is booming, providing a lucrative outlet for Western producers.
Meanwhile, three other fitness enthusiasts arrive at the gym. The young owner springs into action. With his Huawei phone strategically placed on a stand, he starts a livestream. It creates the illusion of a thriving business and encourages his online audience to visit his gym—a boost for the viewers, the athletes, and hopefully for his slow January revenue as well.
De Opkomst van Fitnesscultuur in China: Een Miljardenindustrie in Bloei (Dutch original published version)
“Het is wat rustig, hè,” merkt de eigenaar van de pas geopende sportschool vlakbij mijn huis wat ongemakkelijk op. Ik ben al drie dagen de enige klant. In Europa staan sportscholen in januari vaak bomvol dankzij nieuwjaarsvoornemens, maar in China is januari doorgaans een slappe maand. Het is de periode vlak voor Chinees Nieuwjaar, gekenmerkt door een eindeloze reeks feestmaaltijden: eerst met collega’s, vervolgens met vrienden, en uiteindelijk tien dagen lang met de familie. Altijd zijn er overvloedige banketten, rijkelijk overgoten met baijiu (Chinese likeuren) en bier.
Toch benaderen jongere generaties eten, drinken en lifestyle anders dan hun ouders. Gezondheid, welzijn en fitness staan bij hen meer centraal. Waar de oudere generaties vaak een cultuur van overdaad in eten en drinken koesteren, is deze jongere generatie bewuster bezig met hun fysieke en mentale welzijn. Dit weerspiegelt de bredere welvaart die zich over China heeft verspreid en uit zich in een explosieve groei van een miljardenindustrie rondom fitness en gezonde voeding.
16 jaar geleden, toen ik begon met zakendoen in China, werkte ik vooral met managers en ondernemers die waren opgegroeid in de jaren '70 en '80, een tijd van relatieve schaarste. Toen overvloed hen plots ten deel viel, sloeg dat om in een cultuur van overdadig eten en drinken, met name in de zakenwereld. Ik herinner me meneer Wang, die als kind slechts één keer per week vlees at. Dertig jaar later leek hij nog steeds bezig een inhaalslag te maken, geobsedeerd door steaks. Fitness was destijds geen prioriteit; geld verdienen, relaties onderhouden en deals sluiten in restaurants en karaoke bars stonden voorop.
De huidige generatie gebruikt fitness echter als een manier om te ontspannen, om om te gaan met werkstress, en om een positief zelfbeeld te ontwikkelen. Voor hen is sporten niet alleen een individuele bezigheid, maar ook een sociale ervaring. Dat vertaalt zich onder andere in de meer dan 117.000 sportscholen in China, de 6,56 miljoen deelnemers aan 671 marathons in 2023, fitness-apps met meer dan tien miljoen maandelijkse gebruikers, en een jaarlijkse groei van 20% in de verkoop van outdoor-fietsmateriaal.
Ook westerse bedrijven profiteren volop van deze Chinese fitnessrevolutie. Adidas haalt maar liefst 16% van zijn wereldwijde omzet uit China en speelt handig in op de groeiende vraag naar sportieve lifestyleproducten. Decathlon, met meer dan 300 winkels in het land, biedt een breed scala aan betaalbare fitness- en sportartikelen. In de voedingsindustrie hebben bedrijven als Arla Foods en FrieslandCampina een sterke groei gezien in de verkoop van high protein producten, die razend populair zijn bij fitnessliefhebbers. De whey-proteïne markt, met een totale marktwaarde van €1,44 miljard en een jaarlijkse groei van 18% zit in de lift en biedt een mooie afzetmarkt voor westerse producenten.
Ondertussen arriveren drie andere fitnessfanaten in de sportschool. De jonge eigenaar schiet direct in actie. Met zijn Huawei-telefoon op een strategisch geplaatste staander start hij een livestream. Het creëert de illusie van een bloeiende zaak en moedigt zijn internetpubliek aan om naar zijn fitness te komen – een duwtje in de rug voor de kijkers, voor de sporters en hopelijk ook voor zijn trage januariomzet.
The Rise of Fitness Culture in China: A Billion-Dollar Revolution
“It’s a bit quiet, isn’t it?” remarks the somewhat uncomfortable owner of the newly opened gym near my house. For three days now, I’ve been the only customer. In Europe, gyms in January are often packed thanks to New Year’s resolutions, but in China, January tends to be a slow month. It’s the period just before Chinese New Year, marked by an endless series of festive meals: first with colleagues, then with friends, and finally ten days straight with family. These gatherings always feature lavish banquets, generously accompanied by baijiu (Chinese spirits) and beer.
However, younger generations approach food, drink, and lifestyle differently than their parents. Health, wellness, and fitness are more central to their lives. While older generations often cherish a culture of indulgence in eating and drinking, this younger generation is more conscious of their physical and mental well-being. This shift reflects the broader prosperity spreading across China and is evident in the explosive growth of a multibillion-dollar industry around fitness and healthy eating.
Sixteen years ago, when I started doing business in China, I primarily worked with managers and entrepreneurs who grew up in the 1970s and 1980s, a time of relative scarcity. When abundance suddenly became available to them, it led to a culture of overeating and heavy drinking, especially in the business world. I remember Mr. Wang, who as a child ate meat only once a week. Thirty years later, he seemed to be making up for lost time, obsessed with steaks. Fitness wasn’t a priority back then; making money, maintaining relationships, and closing deals in restaurants and karaoke bars were the focus.
The current generation, however, uses fitness as a way to relax, cope with work stress, and develop a positive self-image. For them, working out is not just an individual activity but also a social experience. This is reflected in China’s more than 117,000 gyms, the 6.56 million participants in 671 marathons in 2023, fitness apps with over ten million monthly users, and a 20% annual growth in outdoor cycling gear sales.
Western companies are also benefiting greatly from this Chinese fitness revolution. Adidas, for instance, derives no less than 16% of its global revenue from China, capitalizing on the growing demand for sporty lifestyle products. Decathlon, with over 300 stores in the country, offers a wide range of affordable fitness and sports items. In the food industry, companies like Arla Foods and FrieslandCampina have seen strong growth in sales of high-protein products, which are hugely popular among fitness enthusiasts. The whey protein market, with a total value of €1.44 billion and an annual growth of 18%, is booming, providing a lucrative outlet for Western producers.
Meanwhile, three other fitness enthusiasts arrive at the gym. The young owner springs into action. With his Huawei phone strategically placed on a stand, he starts a livestream. It creates the illusion of a thriving business and encourages his online audience to visit his gym—a boost for the viewers, the athletes, and hopefully for his slow January revenue as well.
De Opkomst van Fitnesscultuur in China: Een Miljardenindustrie in Bloei (Dutch original published version)
“Het is wat rustig, hè,” merkt de eigenaar van de pas geopende sportschool vlakbij mijn huis wat ongemakkelijk op. Ik ben al drie dagen de enige klant. In Europa staan sportscholen in januari vaak bomvol dankzij nieuwjaarsvoornemens, maar in China is januari doorgaans een slappe maand. Het is de periode vlak voor Chinees Nieuwjaar, gekenmerkt door een eindeloze reeks feestmaaltijden: eerst met collega’s, vervolgens met vrienden, en uiteindelijk tien dagen lang met de familie. Altijd zijn er overvloedige banketten, rijkelijk overgoten met baijiu (Chinese likeuren) en bier.
Toch benaderen jongere generaties eten, drinken en lifestyle anders dan hun ouders. Gezondheid, welzijn en fitness staan bij hen meer centraal. Waar de oudere generaties vaak een cultuur van overdaad in eten en drinken koesteren, is deze jongere generatie bewuster bezig met hun fysieke en mentale welzijn. Dit weerspiegelt de bredere welvaart die zich over China heeft verspreid en uit zich in een explosieve groei van een miljardenindustrie rondom fitness en gezonde voeding.
16 jaar geleden, toen ik begon met zakendoen in China, werkte ik vooral met managers en ondernemers die waren opgegroeid in de jaren '70 en '80, een tijd van relatieve schaarste. Toen overvloed hen plots ten deel viel, sloeg dat om in een cultuur van overdadig eten en drinken, met name in de zakenwereld. Ik herinner me meneer Wang, die als kind slechts één keer per week vlees at. Dertig jaar later leek hij nog steeds bezig een inhaalslag te maken, geobsedeerd door steaks. Fitness was destijds geen prioriteit; geld verdienen, relaties onderhouden en deals sluiten in restaurants en karaoke bars stonden voorop.
De huidige generatie gebruikt fitness echter als een manier om te ontspannen, om om te gaan met werkstress, en om een positief zelfbeeld te ontwikkelen. Voor hen is sporten niet alleen een individuele bezigheid, maar ook een sociale ervaring. Dat vertaalt zich onder andere in de meer dan 117.000 sportscholen in China, de 6,56 miljoen deelnemers aan 671 marathons in 2023, fitness-apps met meer dan tien miljoen maandelijkse gebruikers, en een jaarlijkse groei van 20% in de verkoop van outdoor-fietsmateriaal.
Ook westerse bedrijven profiteren volop van deze Chinese fitnessrevolutie. Adidas haalt maar liefst 16% van zijn wereldwijde omzet uit China en speelt handig in op de groeiende vraag naar sportieve lifestyleproducten. Decathlon, met meer dan 300 winkels in het land, biedt een breed scala aan betaalbare fitness- en sportartikelen. In de voedingsindustrie hebben bedrijven als Arla Foods en FrieslandCampina een sterke groei gezien in de verkoop van high protein producten, die razend populair zijn bij fitnessliefhebbers. De whey-proteïne markt, met een totale marktwaarde van €1,44 miljard en een jaarlijkse groei van 18% zit in de lift en biedt een mooie afzetmarkt voor westerse producenten.
Ondertussen arriveren drie andere fitnessfanaten in de sportschool. De jonge eigenaar schiet direct in actie. Met zijn Huawei-telefoon op een strategisch geplaatste staander start hij een livestream. Het creëert de illusie van een bloeiende zaak en moedigt zijn internetpubliek aan om naar zijn fitness te komen – een duwtje in de rug voor de kijkers, voor de sporters en hopelijk ook voor zijn trage januariomzet.
The Rise of Fitness Culture in China: A Billion-Dollar Revolution
“It’s a bit quiet, isn’t it?” remarks the somewhat uncomfortable owner of the newly opened gym near my house. For three days now, I’ve been the only customer. In Europe, gyms in January are often packed thanks to New Year’s resolutions, but in China, January tends to be a slow month. It’s the period just before Chinese New Year, marked by an endless series of festive meals: first with colleagues, then with friends, and finally ten days straight with family. These gatherings always feature lavish banquets, generously accompanied by baijiu (Chinese spirits) and beer.
However, younger generations approach food, drink, and lifestyle differently than their parents. Health, wellness, and fitness are more central to their lives. While older generations often cherish a culture of indulgence in eating and drinking, this younger generation is more conscious of their physical and mental well-being. This shift reflects the broader prosperity spreading across China and is evident in the explosive growth of a multibillion-dollar industry around fitness and healthy eating.
Sixteen years ago, when I started doing business in China, I primarily worked with managers and entrepreneurs who grew up in the 1970s and 1980s, a time of relative scarcity. When abundance suddenly became available to them, it led to a culture of overeating and heavy drinking, especially in the business world. I remember Mr. Wang, who as a child ate meat only once a week. Thirty years later, he seemed to be making up for lost time, obsessed with steaks. Fitness wasn’t a priority back then; making money, maintaining relationships, and closing deals in restaurants and karaoke bars were the focus.
The current generation, however, uses fitness as a way to relax, cope with work stress, and develop a positive self-image. For them, working out is not just an individual activity but also a social experience. This is reflected in China’s more than 117,000 gyms, the 6.56 million participants in 671 marathons in 2023, fitness apps with over ten million monthly users, and a 20% annual growth in outdoor cycling gear sales.
Western companies are also benefiting greatly from this Chinese fitness revolution. Adidas, for instance, derives no less than 16% of its global revenue from China, capitalizing on the growing demand for sporty lifestyle products. Decathlon, with over 300 stores in the country, offers a wide range of affordable fitness and sports items. In the food industry, companies like Arla Foods and FrieslandCampina have seen strong growth in sales of high-protein products, which are hugely popular among fitness enthusiasts. The whey protein market, with a total value of €1.44 billion and an annual growth of 18%, is booming, providing a lucrative outlet for Western producers.
Meanwhile, three other fitness enthusiasts arrive at the gym. The young owner springs into action. With his Huawei phone strategically placed on a stand, he starts a livestream. It creates the illusion of a thriving business and encourages his online audience to visit his gym—a boost for the viewers, the athletes, and hopefully for his slow January revenue as well.
De Opkomst van Fitnesscultuur in China: Een Miljardenindustrie in Bloei (Dutch original published version)
“Het is wat rustig, hè,” merkt de eigenaar van de pas geopende sportschool vlakbij mijn huis wat ongemakkelijk op. Ik ben al drie dagen de enige klant. In Europa staan sportscholen in januari vaak bomvol dankzij nieuwjaarsvoornemens, maar in China is januari doorgaans een slappe maand. Het is de periode vlak voor Chinees Nieuwjaar, gekenmerkt door een eindeloze reeks feestmaaltijden: eerst met collega’s, vervolgens met vrienden, en uiteindelijk tien dagen lang met de familie. Altijd zijn er overvloedige banketten, rijkelijk overgoten met baijiu (Chinese likeuren) en bier.
Toch benaderen jongere generaties eten, drinken en lifestyle anders dan hun ouders. Gezondheid, welzijn en fitness staan bij hen meer centraal. Waar de oudere generaties vaak een cultuur van overdaad in eten en drinken koesteren, is deze jongere generatie bewuster bezig met hun fysieke en mentale welzijn. Dit weerspiegelt de bredere welvaart die zich over China heeft verspreid en uit zich in een explosieve groei van een miljardenindustrie rondom fitness en gezonde voeding.
16 jaar geleden, toen ik begon met zakendoen in China, werkte ik vooral met managers en ondernemers die waren opgegroeid in de jaren '70 en '80, een tijd van relatieve schaarste. Toen overvloed hen plots ten deel viel, sloeg dat om in een cultuur van overdadig eten en drinken, met name in de zakenwereld. Ik herinner me meneer Wang, die als kind slechts één keer per week vlees at. Dertig jaar later leek hij nog steeds bezig een inhaalslag te maken, geobsedeerd door steaks. Fitness was destijds geen prioriteit; geld verdienen, relaties onderhouden en deals sluiten in restaurants en karaoke bars stonden voorop.
De huidige generatie gebruikt fitness echter als een manier om te ontspannen, om om te gaan met werkstress, en om een positief zelfbeeld te ontwikkelen. Voor hen is sporten niet alleen een individuele bezigheid, maar ook een sociale ervaring. Dat vertaalt zich onder andere in de meer dan 117.000 sportscholen in China, de 6,56 miljoen deelnemers aan 671 marathons in 2023, fitness-apps met meer dan tien miljoen maandelijkse gebruikers, en een jaarlijkse groei van 20% in de verkoop van outdoor-fietsmateriaal.
Ook westerse bedrijven profiteren volop van deze Chinese fitnessrevolutie. Adidas haalt maar liefst 16% van zijn wereldwijde omzet uit China en speelt handig in op de groeiende vraag naar sportieve lifestyleproducten. Decathlon, met meer dan 300 winkels in het land, biedt een breed scala aan betaalbare fitness- en sportartikelen. In de voedingsindustrie hebben bedrijven als Arla Foods en FrieslandCampina een sterke groei gezien in de verkoop van high protein producten, die razend populair zijn bij fitnessliefhebbers. De whey-proteïne markt, met een totale marktwaarde van €1,44 miljard en een jaarlijkse groei van 18% zit in de lift en biedt een mooie afzetmarkt voor westerse producenten.
Ondertussen arriveren drie andere fitnessfanaten in de sportschool. De jonge eigenaar schiet direct in actie. Met zijn Huawei-telefoon op een strategisch geplaatste staander start hij een livestream. Het creëert de illusie van een bloeiende zaak en moedigt zijn internetpubliek aan om naar zijn fitness te komen – een duwtje in de rug voor de kijkers, voor de sporters en hopelijk ook voor zijn trage januariomzet.
Ready to grow your China business
New business starts when people meet each other and have a chat. Don’t hesitate to get in touch to discuss your China business and needs.
Ready to grow your China business?
Don’t hesitate to get in touch to discuss your China business and needs. We will answer your initial questions and can walk you through our case studies to see how we can better manage and grow your China business.
Ready to grow your China business?
Don’t hesitate to get in touch to discuss your China business and needs. We will answer your initial questions and can walk you through our case studies to see how we can better manage and grow your China business.
Ready to grow your China business?
Don’t hesitate to get in touch to discuss your China business and needs. We will answer your initial questions and can walk you through our case studies to see how we can better manage and grow your China business.