Chinese Brands Set Sail for Global Markets

Chinese venture capitalists and private equity managers have faced tough times in recent years. While the previous decade was marked by boom years, the more recent years have been lean, driven by an unfavorable economic climate and stricter regulations. Raising fresh capital has become increasingly difficult, while the pool of profitable companies to invest in has shrunk. When I sit with Chinese venture capitalists, they sum up their response to these domestic challenges with one term: "chuhai," literally "going to sea" or "going global."

An economic slowdown and overinvestment in the past decade have meant that companies must fight harder for market share. To stay ahead of the competition, prices are lowered and discounts offered. This short-term strategy, aimed at staying afloat longer than competitors (hoping to raise prices after their competitors' downfall), leads to further erosion of profit margins. The Chinese refer to this phenomenon as "neijuan," or "involution" – working harder for ever-decreasing results. The valuations of the few winners who manage to report solid numbers are sky-high, and the competition to invest in these companies is fierce.

Therefore, venture capitalists are increasingly positioning themselves as investors and mentors to Chinese companies with international ambitions. This message resonates: a recent survey found that 90% of Chinese companies plan to start selling internationally within three years.

The "chuhai" strategy of Chinese companies has undergone a transformation in the years following COVID-19. In the past, "copying and pasting from China" was common – first becoming successful in China and then rolling out the same product internationally with minimal adjustments, as Xiaomi and TikTok did. The approach now is different. The new strategy is to design products and services specifically for the international customer.

For example, Shein focused on the global market from the start, developing products and marketing strategies tailored to the tastes and preferences of specific international audiences. This approach reflects a shift from merely exporting to building globally competitive brands that cater to local needs and preferences – all while the operational base, core expertise, and technical backbone remain in China.

The younger generation of Chinese entrepreneurs and managers grew up in a more worldly China, with a much more global mindset than their predecessors and a closer eye on international consumer trends. They were children when China joined the World Trade Organization in 2001 and teenagers when China welcomed the world at the 2008 Olympics. They are the driving force behind the new wave of successful Chinese brands targeting the global market. It is these young entrepreneurs that venture capitalists are betting on for the future, giving them a push in their global journey.

Chinese merken kiezen het ruime sop

Chinese durfkapitalisten en beheerders van privévermogens hebben de afgelopen jaren veel te verduren gehad. Waren het vorige decennium de vette jaren, dan waren het recent de magere jaren, veroorzaakt door een ongunstig economisch klimaat en striktere regelgeving. Het werd steeds moeilijker om vers kapitaal op te halen, terwijl de poele van winstgevende bedrijven om in te investeren ook steeds kleiner werd. Wanneer ik bij Chinese durfkapitalisten aan tafel zit, vatten ze hun antwoord op deze binnenlandse uitdagingen samen in één term: “chuhai”, letterlijk “de zee opgaan” ofwel “go global”.

Een economische vertraging en overinvesteringen in het afgelopen decennium hebben ervoor gezorgd dat bedrijven steeds harder moeten strijden om marktaandeel. Om de concurrentie een stap voor te blijven worden prijzen verlaagd en kortingen uitgedeeld. Deze korte-termijnstrategie om iets langer het hoofd boven water te houden dan de concurrent (om daarna, na diens ondergang, hopelijk de prijzen weer te kunnen verhogen) leidt tot een verdere erosie van de winstmarges. Chinezen noemen dit fenomeen “neijuan”, ofwel “involutie”: steeds harder werken voor steeds afnemende resultaten. De valuaties van de enkele winnaars die er wel in slagen goede cijfers voor te leggen, zijn torenhoog, en de concurrentie om in deze bedrijven te investeren is intens. Durfkapitalisten positioneren zich daarom steeds vaker als investeerders en mentors van Chinese bedrijven met internationale ambities. En die boodschap slaat aan: uit een recente enquête blijkt dat 90% van de Chinese bedrijven aangeeft van plan te zijn om binnen drie jaar internationaal te gaan verkopen.

De “chuhai”-strategie van Chinese bedrijven heeft in de jaren na COVID-19 een metamorfose ondergaan. Waar vroeger “kopiëren en plakken vanuit China” gangbaar was – eerst succesvol worden in China en vervolgens met minimale aanpassingen hetzelfde product internationaal uitrollen, zoals Xiaomi en TikTok dat deden – is de aanpak nu anders. De nieuwe strategie is producten en diensten ontwerpen specifiek voor de internationale klant. Een bedrijf als Shein richtte zich bijvoorbeeld vanaf het begin op de wereldmarkt en ontwikkelde producten en marketingstrategieën die aansloten bij de smaak en voorkeuren van specifieke internationale doelgroepen. Deze aanpak weerspiegelt een verschuiving van simpelweg exporteren naar het opbouwen van wereldwijd concurrerende merken die inspelen op lokale behoeften en voorkeuren. En dit terwijl de operationele basis, kernexpertise en technische ruggengraat in China blijft.

De jongere generatie Chinese ondernemers en managers groeiden op in een meer wereldlijk China, met veel meer een globale mindset dan hun voorgangers en de vinger nauwer aan de pols wat internationale consumententrends betreft. Zij waren nog kinderen toen China lid werd van de Wereldhandelsorganisatie in 2001 en tieners toen China de wereld verwelkomde op de Olympische Spelen in 2008. Zij zijn drijvende kracht achter de nieuwe golf van succesvolle Chinese merken die zich op de wereldmarkt richten. Het zijn net die jonge generatie ondernemers waar de durfkapitalisten hun geld op willen zetten voor de toekomst door hen een duw in de rug te geven op hun globale avontuur.